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春田 真 氏
総会記念講演要旨「新生 横浜DeNAベイスターズの球団戦略」
(株)DeNA取締役会長
春田 真
PROFILE
1992年3月、京都大学法学部卒業、同年4月、株式会社住友銀行に入行。同行退職後、2000年2月、株式会社ディー・エヌ・エーに入社。同年9月 同社取締役に就任。2008年7月 同社常務取締役に就任。2011年6月 同社取締役会長に就任(現任)。 2011年12月 横浜DeNAベイスターズ 取締役オーナーに就任(現任)。

DeNAがプロ野球球団に参入するにあたり考えていたことをお話しさせていただきます。DeNAはインターネットの会社ですし、私を含めみんな若いので、どんな球団経営をするのか、突拍子もないことを言うのではないか、横浜の方々は身構えられていたと思いますが、一本の軸を守りながらも、野球のことは専門の方にお任せしようというのが基本的なポリシーです。

〇業の概況

 ビジネスの成績

昨年比で観客動員は15%くらい、売上げも同程度増えている(5月13日現在)。売上げが増えているのは、無料チケット配付の対象を子どもたちなどに絞ったことによります。球団の収入はチケット・広告・物販です。皆さんも予算を組むのは大変かと思いますが、チケット収入予想は、1試合ごとに対戦カードと曜日を見て積み上げていく。(シーズン中盤で)6位になってしまうとお客さんが入らなくなるので、予算は残念ながら前倒しに立てています。

横浜ベイスターズはセ・リーグでの定位置が6位(最下位)。チームの強化は必要ですが、プロ野球には1 球団70人しか雇えないという制約があります。1軍と2軍(ファーム)合わせて選手の半分くらいがピッチャーなので、野手は30数名。1ポジション1〜2人しか雇えない。選手との契約もあり、お金をかけたら強化できるわけではないですが、強化方法は日々考えていますし、お客様に来ていただくために様々な取り組みをしています。

 新しい試み/様々なチケットを販売

ユニホームを着た方、シルバーの方などの割引や、ワインを飲みながら観戦できる大人の観戦シートなどを設けました。少年少女のための仕組みは「やきゅうみらいシート」。売り上げの一部をアマの選手振興に使おうとしています。選手に野球を教えてもらう教室がセットになったチケットも。「全額返金チケット」が話題になりましたが、メディアに話題を提供してPRしてもらいビジネスにつなげるという観点で、いろいろな企画をやっているのです。

 新しい試み/ショップ、広告、ハマスタBayガーデン

球場内にオフィシャルショップを作りました。球場の協力を得て、LEDのリボン広告で応援メッセージや選手紹介を流していて、球場の雰囲気は変わったと思います。来シーズンはスコアボードにも手が入る予定です。今年のゴールデンウイークには、横浜公園にハマスタBayガーデンを設置、ビール飲みながら大きな画面で野球が見られて、生演奏やチアでみんなで応援するという企画もやらせていただきました。どういう企画ができるか、(参入したばかりで)法人会の皆様とお話する機会がありませんでしたが、協力してやっていきたいと思います。

▲廛輒邉綮夏の考え方

株式会社ディー・エヌ・エー(DeNA)は1999年3月設立、サービス開始が12月、インターネットを使ったeコマース(電子商取引)、ネットオークションでスタートしました。その後ゲームが中心になっていますが、インターネットの会社です。楽天、YAHOOなど大きな会社がある中で、私たちの会社はどうあるべきか、DeNAの存在価値、社会的責任を考えざるをえません。そんなところに球団経営の話が来ました。(横浜ベイスターズは)ビジネスとしては赤字が続いていてキビシイですし、球団を持ち続ける価値はどのくらいかという判断もありました。しかし、我々はプロ野球界の発展・再興に何らかの力が発揮できないだろうか。そのためには地域との良い関係が必要ですから、地域社会の貢献につながるのではないか。結果としてDeNAの知名度も上がるだろうと、プロ野球に参入することになりました。

7弍沈鑪4つの方針

ベイスターズは横浜という大経済圏にありながら、12球団最下位の動員数、年間20億円を超える赤字を抱える会社でした。千葉ロッテマリーンズ、大阪のオリックス・バファローズなどと比べても大きく負けている。どうしていったらいいだろうか。

1.愛される球団になる。

愛される球団となるためには、常に勝ちを目指し、日本一を目指せる状況にしなくてはいけない。チーム経営も企業経営も大きな差はないと思います。適材適所に配置して、どう育てて、その人がいなくなった時どうするか。選手の強化・評価は我々ではできませんので、ゼネラルマネージャー高田繁氏のもとで考えていく。作成中の「選手管理システム」は、感覚的にではなく数字を見ながら判断して、この選手にはこの役割があると評価・強化していく仕組みです。加えてロッカーや練習環境、球場といったインフラ整備で、プロとしてのプライドを持ってもらう。継続していける仕組みを初年度に作る。その上で勝利を目指す。

2.エンターテインメント要素を出す。

DeNAは携帯サービス「モバゲー」を提供していますが、会員が約4、000万人います。全国のその若い人たちに、横浜スタジアムにかぎらず球場に来てもらいたい。それぞれのファンがそれぞれの球場に行く仕組みを作らないと野球ビジネスが縮んでしまいます。プロ野球(入場料)は主催側が総取りでアウェイの試合では一銭も入りません。パリーグ全体を考えるパシフィックリーグマーケティングという会社がありますが、セリーグ、球界全体でも広げたいです。我々はエンターテインメントを得意としていますから、ゲームユーザーにも野球に興味を持ってもらえるよう、打率や勝率というリアルなデータを盛り込んだコンテンツを作ろうとしています。

3.健全経営。

(親会社頼りでなく)単体としてビジネスが成り立たなくてはいけない。テレビ中継が激減し放映権料の収入がなくなると、球場に来てもらうことを考えざるを得ません。野球というエンターテインメントを提供する球場(テーマパーク型ビジネス)で、チケット収入の他にどういうビジネスを作っていくかが今の課題です。お客様にあと100円でも200円でも使っていただけることを考えないといけない。前述の「新しい試み・様々なチケットを販売」のように、いろいろ実験しているところです。球場の広告が増えていますが、昔は野球の邪魔になるというのがあったのですが、今はそれでビジネスが楽になっている。収入を上げる道はその時々で変わっていくと思います。

4.地域に密着/ファン第一主義。

以上を達成するためには、ファンと地域に密着していなくてはいけない。北海道の日本ハムや九州のソフトバンクは満員です。「野球はおじさんが見るもの」というイメージと違って、女の子や、ユニホームを着た若い子がジャンプしながら見ている。地方には自分たちのチームとして受け入れられる余地がある。大都市横浜でも、そういうムーブメントが作れないか。都市型の地域密着型球団を作ることを参入時の旗頭として掲げています。

今「地域貢献室」を作って、ファンやスポンサーサービス、地域貢献、県下の他の市とも話し合いを進め、新しい取り組みを進めています。NPO法人ベイスターズ・ベースボールアカデミーを作って野球教室など行い、野球文化の振興や青少年育成をやっています。横浜DeNAベイスターズが神奈川にあることを認識してもらい、どれだけ親しみを持ってもらえるか。それをどう発展させていけるかが問われていると思います。

げIDeNAベイスターズは地域活性化を目指す

観客動員が増えていくことで地域振興に役に立つと思います。球場の帰りに中華街で食事しようとか、地方から来て宿泊する人も増える。球場自体に興味を持ってもらうことも大事。アメリカのマイナーの球場はフレンドリーで地域の方々がワイワイ騒いでいるスペースがある。横浜スタジアムも選手と握手するふれあいもできますが、ファンの方を考えた新しい魅力ある球場作りを考えていきたい。横浜球場は交通も便利で観光名所が近くにあり、これだけ恵まれたポテンシャルを発揮できていないのは我々の責任です。山下公園や中華街に遊びに来る方々の一部でも球場に来ていただける仕組み( 横浜ボールパーク構想)ができたら、12球団中最低ということはなくなるでしょう。

球団としても親会社も、横浜市と協働することで新しい野球文化、野球エンターテインメントを生み出せたらと思います。中法人会の方々からもアライアンスや提携についてもご意見を頂きたいですし、DeNAに球界に入ってもらってよかったと言われるようにしたいと思っています。

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